Theodore Levitt

Marketeers moeten minder denken in marktsegmenten en meer in de taken die klanten willen uitvoeren. Een uittreksel uit Harvard Business Review door HBS-professor Clayton M. Christensen, Scott Cook van Intuit, en Taddy Hall van de Advertising Research Foundation.

Bron: https://hbswk.hbs.edu/item/what-customers-want-from-your-products

Marketeers zijn het bos door de bomen kwijtgeraakt door zich te veel te richten op het creëren van producten voor smalle demografische segmenten in plaats van op het bevredigen van behoeften. Klanten willen een product "inhuren" om een taak uit te voeren, of zoals de legendarische Harvard Business School-marketingprofessor Theodore Levitt het verwoordde:

Mensen willen geen boormachine van een kwart inch kopen. Ze willen een gat van een kwart inch!

Met Levitt's woorden als strijdkreet, betoogt een recent artikel in Harvard Business Review, getiteld "Marketing Malpractice: The Cause and the Cure", dat de taak van de marketeer is om te begrijpen welke taak de klant wil uitvoeren en producten en merken te ontwerpen die aan die behoefte voldoen. In dit uittreksel kijken de auteurs naar het ontwerpen van producten die een taak uitvoeren in plaats van het invullen van een productsegment.

Met weinig uitzonderingen heeft elke taak die mensen willen uitvoeren een sociale, een functionele en een emotionele dimensie. Als marketeers elk van deze dimensies begrijpen, kunnen ze een product ontwerpen dat precies is afgestemd op de taak. Met andere woorden, de taak, niet de klant, is de fundamentele analyseeenheid voor een marketeer die hoopt producten te ontwikkelen die klanten zullen kopen.

Om te begrijpen waarom, bekijk eens de inspanning van een fastfoodrestaurant om de verkoop van haar milkshakes te verbeteren. (In dit voorbeeld zijn zowel het bedrijf als het product vermomd.) Haar marketeers definieerden eerst het marktsegment op basis van het product—milkshakes—en vervolgens segmenteerden ze het verder door de demografische en persoonlijkheidskenmerken van de klanten die vaak milkshakes kochten, te profileren. Vervolgens nodigden ze mensen uit die aan dit profiel voldeden uit om te evalueren of het maken van de shakes dikker, chocoladeachtiger, goedkoper of stukkeriger ze beter zou bevallen. De panelleden gaven duidelijke feedback, maar de daaropvolgende verbeteringen aan het product hadden geen impact op de verkoop.

Een nieuwe onderzoeker bracht vervolgens een lange dag door in een restaurant om de taken te begrijpen die klanten wilden uitvoeren toen ze een milkshake bestelden. Hij documenteerde wanneer elke milkshake werd gekocht, welke andere producten klanten kochten, of ze alleen waren of met een groep, of ze de shake ter plaatse consumeerden of ermee vertrokken, enzovoort. Hij was verrast te ontdekken dat 40 procent van alle milkshakes 's ochtends vroeg werd gekocht. Meestal waren deze klanten 's ochtends alleen; ze kochten niets anders; en ze consumeerden hun shakes in hun auto's.

De onderzoeker keerde terug om de ochtendklanten te interviewen terwijl ze het restaurant verlieten, shake in de hand, in een poging te begrijpen wat hen ertoe bracht een milkshake te kopen. De meesten kochten het om een soortgelijke taak uit te voeren: ze stonden voor een lange, saaie rit en hadden iets nodig om de rit interessanter te maken. Ze waren nog niet hongerig, maar wisten dat ze dat tegen 10 uur zouden zijn; ze wilden nu iets consumeren dat hun honger zou stillen tot het middaguur. En ze hadden beperkingen: ze hadden haast, ze droegen werkkleding en ze hadden (hooguit) één vrije hand.

De onderzoeker vroeg verder: "Vertel me over een keer dat je in dezelfde situatie zat maar geen milkshake kocht. Wat kocht je in plaats daarvan?" Soms, ontdekte hij, kochten ze een bagel. Maar bagels waren te droog. Bagels met roomkaas of jam resulteerden in plakkerige vingers en plakkerige stuurwielen. Soms kochten deze forenzen een banaan, maar die loste het probleem van de saaie reis niet lang genoeg op. Donuts hielpen niet tegen de hongeraanval om 10 uur 's ochtends. De milkshake, zo bleek, voldeed beter aan de behoefte dan al deze alternatieven. Het kostte mensen twintig minuten om de stroperige milkshake door het dunne rietje te zuigen, waarmee het probleem van de saaie reis werd aangepakt. Ze konden het met één hand schoon consumeren. Tegen 10:00 uur voelden ze zich minder hongerig dan wanneer ze de alternatieven hadden geprobeerd. Het maakte niet zoveel uit dat het geen gezond voedsel was, omdat gezond worden niet essentieel was voor de taak waarvoor ze de milkshake inhuurden.

DE TAAK, NIET DE KLANT, IS DE FUNDAMENTELE EENHEID VAN ANALYSE.

De onderzoeker observeerde dat ouders op andere momenten van de dag vaak milkshakes kochten, naast volledige maaltijden, voor hun kinderen. Welke taak probeerden de ouders te vervullen? Ze waren uitgeput van het herhaaldelijk moeten zeggen "nee" tegen hun kinderen. Ze huurden milkshakes in als een onschuldige manier om hun kinderen tevreden te stellen en zich als liefhebbende ouders te voelen. De onderzoeker merkte echter op dat de milkshakes deze taak niet zo goed uitvoerden. Hij zag ouders ongeduldig wachten nadat ze hun eigen maaltijd hadden afgerond, terwijl hun kinderen worstelden om de dikke shakes door de dunne rietjes op te zuigen.

Klanten huurden milkshakes in voor twee heel verschillende taken. Maar toen marketeers oorspronkelijk individuele klanten die een milkshake inhuurden voor een van beide taken, of beide, vroegen welke eigenschappen van de milkshake ze zouden verbeteren – en wanneer deze antwoorden werden gemiddeld met die van andere klanten in het gerichte demografische segment – leidde dit tot een product dat niemand goed paste.

Eenmaal begrepen ze de taken die de klanten wilden vervullen, was het echter heel duidelijk welke verbeteringen aan de milkshake deze taken beter zouden uitvoeren en welke irrelevant waren. Hoe konden ze de saaie-reis-taak aanpakken? Maak de milkshake nog dikker, zodat hij langer meegaat. En voeg kleine stukjes fruit toe, voor een element van onvoorspelbaarheid en anticipatie tijdens de eentonige ochtendroutine. Net zo belangrijk kon de restaurantketen het product effectiever leveren door de dispenser voor het loket te plaatsen en klanten een vooraf betaalde kaart te verkopen, zodat ze snel konden binnenkomen, "bijtanken" en vertrekken zonder vast te zitten in de drive-through rij. Het aanpakken van de taak voor overdag en 's avonds vereiste natuurlijk een heel ander product.

Door de taak te begrijpen en de sociale, functionele en emotionele aspecten van het product te verbeteren zodat het de taak beter vervulde, zouden de milkshakes van het bedrijf marktaandeel winnen tegen de echte concurrentie – niet alleen tegen milkshakes van concurrerende ketens, maar ook tegen bananen, verveling en bagels. Dit zou de categorie laten groeien, wat ons brengt bij een belangrijk punt: op taken gebaseerde markten zijn over het algemeen veel groter dan markten die zijn gedefinieerd door productcategorieën. Marketeers die vastzitten in de mentale valkuil die marktgrootte gelijkstelt aan productcategorieën begrijpen niet tegen wie ze concurreren vanuit het perspectief van de klant.

Let op dat het weten hoe je het product kunt verbeteren niet voortkomt uit begrip van de "typische" klant. Het kwam voort uit begrip van de taak. Meer bewijs nodig?

Pierre Omidyar ontwierp eBay niet voor de "veiling-psychografie". Hij richtte het op om mensen te helpen persoonlijke spullen te verkopen. Google was ontworpen voor de taak om informatie te vinden, niet voor een "zoekdemografie". De eenheid van analyse in het werk dat leidde tot het verbluffend succesvolle Swiffer van Procter & Gamble was de taak van het schoonmaken van vloeren, niet een demografische of psychografische studie van mensen die dweilen.

Waarom proberen zoveel marketeers de consument te begrijpen in plaats van de taak? Een reden kan puur historisch zijn: in sommige markten waarin de tools van modern marktonderzoek werden geformuleerd en getest, zoals vrouwelijke hygiëne of babyverzorging, was de taak zo nauw verbonden met de klantendemografie dat als je de klant begreep, je ook de taak begreep. Deze samenloop is echter zeldzaam. Maar al te vaak leidt de focus van marketeers op de klant ertoe dat ze fantoombehoeften targeten.